一线城市餐饮消费不行了？

最近，有媒体报道称，北京、上海餐饮消费下行明显。

国家统计局数据显示，今年1-4月，全国餐饮收入17360亿元，增长9.3%。以2023年全国GDP排名前9的重点城市表现来看，北京和上海的餐饮收入出现了负增长，而重庆等新一线城市的餐饮收入增速却在领跑，远超全国大盘。

为何四大一线城市的餐饮收入会明显放缓，甚至出现负增长？新一线和一线城市迥然不同的表现背后又说明了什么？

北上广深明显掉队！重庆跑赢大盘

根据新一线城市研究所发布的《城市商业魅力排行榜》，除了四大一线城市，2023年GDP前九的其余城市均为新一线城市。

各地统计局公布的数据显示，1-4月，北京社会消费品零售总额4649.1亿元，同比下降0.2%；餐饮收入422.2亿元，同比下降2.3%。其中，4月北京餐饮收入为104.19亿元，同比降幅达到了8.9%。

对比第一季度，北京餐饮收入为318亿元，同比增长0.1%，这意味着进入4月，北京餐饮的数据更糟糕了，且进一步拖累了整体的社零数据。

上海的情况与北京相似，1-4月社会消费品零售总额6061.33亿元，同比下降1.3%。其中，住宿和餐饮业实现零售额490.26亿元，下降2.5%，住宿和餐饮的降幅要高于批发零售。

相较于北上的负增长，广深则陷入了低迷不振的状态。1-4月的餐饮收入增速分别为4.1%和0.7%，低于全国9.3%增速，与其它城市相比也处于较低的水平。

与此同时，以重庆、武汉、苏州为代表的新一线城市餐饮市场却表现出明显的活力，其中重庆1-4月餐饮收入14.3%的增长，跑赢全国增速。

四大一线城市餐饮增速放缓或出现负增长，与重庆等新一线城市形成强烈反差。为什么会出现这样的情况？

“过度竞争，餐饮消费率降低。”有不愿具名的餐饮业内专家表示，北上广深四个一线城市的餐饮业竞争更激烈，尤其是北京、上海不少居民的资产与房地产强关联，房价缩水也导致消费信心下降。

反观重庆等新一线城市，餐饮竞争压力相对较小，且城市本身烟火气浓厚，很多街巷小店到凌晨依旧人山人海，餐饮消费热情相对较高。

对于重庆的餐饮收入增速领跑，该业内专家也强调：“背后应该还是产业支撑，重庆的房价在几个直辖市里最低，老百姓的可支配收入较高，有消费能力。”

重庆统计局数据显示，重庆今年一季度居民人均可支配收入为11251元，人均消费支出7058元。其中，食品烟酒支出占比最高，达33.5%。

在北京、上海等城市，无论是生活成本还是就业压力都要高于其它城市，在消费下行的情况下，一些非必要消费，比如餐饮、娱乐、旅游会相应减少。

翟彬表示，一线城市餐饮收入增长放缓，跟市场竞争激烈、餐饮创业难度大也有一定关系。“如果说生存，三四线城市，甚至县域的情况会更好一些。因为本身成本低，小铺子一年才几万的房租，在北京一个月就几万块钱。”

竞争饱和、价格战盛行……一线城市卷不动了

北上广深的餐饮市场集体低迷的背后，餐饮商家的竞争也在日趋白热化。现在没有增量，大家都是在存量市场里肉搏。

辰智大数据显示，2023年一二线市场餐饮门店规模出现较大幅度负增长，其中一线城市门店数达70.3万家，同比下降7.4%。

今年一线城市的洗牌也异常激烈，企查查数据显示，今年1-5月，四大一线城市新注册餐饮企业数为5.3万家，同比下降5.8%，注吊销数为3.1万家，同比增长3.7%。

也就是说，新入局的餐饮企业更少，但倒下的却更多了。

面对竞争压力，餐饮商家加剧内卷，价格战就是最明显的表现。

“北京各大餐饮品牌，价格战打得真是刀尖都抵到脖子上了，大家都是亏本赚吆喝。”

以北京朝阳大悦城为例，在大众点评搜团购套餐发现，商场内几乎所有的餐厅都提供折扣套餐，像罗马砂锅、廖记棒棒鸡等快餐店推出了19.9元的单人餐，部分日料店的 折扣甚至低至2-3折 。

事实上，全国的餐饮市场都在大打价格战——南城香3元自助早餐、西少爷9.9元一碗的油泼面、小酒馆9.9元一杯的精酿，甚至有人均消费上千元的高端餐厅，也打“骨折”推出198元的单人套餐 。现在“价格回到十年前”“不打折的少了，打骨折的多了。”

对于餐饮商家来说，一个区域内的门店达到一定密度，会导致分流，从而影响单店收益，为了寻找新的增量市场，不少餐饮品牌将目光投向相对空白的市场，比如不少此前在高线城市发展的品牌逐渐向三四五线城市，甚至是县域市场拓展。

今年2月初，百胜中国首席执行官屈翠容在业绩会上表示，低线城市的消费升级趋势显著，2023年，百胜中国超过一半的净新增门店位于低线城市。且受益于租金和低人力成本的优势，百胜中国在低线城市的门店表现不逊于高线城市。为了加速下沉，肯德基还特别开发了“小镇mini门店模式”。

星巴克中国同样在发力下沉市场。财报数据显示，今年第二季度星巴克中国门店总数达7093家，新进入20个城市， 覆盖近900个县级城市 。

此外，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、库迪咖啡、麦当劳、海底捞、老乡鸡……从茶饮咖啡到火锅、正餐，各大品牌都将下沉市场作为重点拓展市场。

下沉市场的餐饮连锁化率提升明显。

近期，中国连锁经营协会发布的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，下沉市场的连锁化率正在提升，2023年三线及以下城市连锁门店分布较2021年提升0.6%，扩张速度快于一线和新一线城市。此外，美团数据显示，与2021年相比，2023年三四五线城市连锁店的数量相应提高了1.7%。

结语

整体来看，一线城市餐饮业增长放缓背后，既有大环境的影响，也有城市本身竞争饱和的缘故。

反观新一线乃至更为下沉的市场，无论是餐饮消费活力、创业成本还是竞争压力等层面，情况都相对好于一线城市。

尤其是以县域为代表的下沉市场消费活力正在全面爆发。以咖啡为例，根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。在这样的背景下，下沉市场餐饮收入增速跑赢一线城市，乃至全国大盘，也在情理之中。

而对餐饮品牌来讲，改革开放20年高速增长红利已经消失，如何再次驱动增长？上述业内专家也表示，未来可能还要靠精细化管理。“因为精细化管理的核心价值就是，对内成本效率优化，对外客户体验升级。”